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Esta mañana, en el marco de las iniciativas del Círculo de Comunicación, promovidas por Dircom con el apoyo de la Cámara de Comercio Alemana para España, ha tenido lugar en ESADE Business School, en Madrid, una séptima jornada, dedicada en esta ocasión a la comunicación interna, con una asistencia de 79 profesionales, lo que da pié a reconocer el interés que esta materia despierta. Una crónica de la misma puede obtenerse en el sitio Web de la Asociación de Directores de Comunicación.
La agenda prevista contemplaba dos cuestiones importantes: (1) la presentación oficial de los resultados de la encuesta que realizamos los miembros de la Vocalía de Comunicación Interna de Dircom, resumen que ha estado a cargo de María Gil-Casares, en calidad de Secretaria General de Dircom, y (2) el modelo de Comunicación Interna de Caja Madrid, presentado por José Luis Cantalejo, Director del Área CI de la citada entidad.
Encuesta Dircom sobre el estado de la CI: principales conclusiones
Respecto de los resultados de la mencionada encuesta, realizada en septiembre de 2009, ya he mencionado previamente alguna cuestión en este mismo blog, por lo que aprovecho la ocasión para compartir mis principales conclusiones:
- No por ser una obviedad, resulta despreciable constatar el hecho de que los grados de formalización e importancia de la CI correlacionan directamente con la dimensión de las empresas: a menor tamaño y exceptuando honrosas salvedades, menor importancia se le concede, cuenta con menores apoyos y menos formalizada está.
- Como regla general, si pretendemos mejorar e impulsarla nos conviene aceptar la debilidad actual de la función CI, cuestión primera para empezar a construirla.
- Dicha debilidad me parece que correlaciona positivamente con el bajo grado de formalización, que también se traduce en ausencia de planificación (45,68%) y falta de medición sobre la percepción de la misma (40%) y en que no se tiene definida explícitamente la política CI (44,83%).
- La ausencia o escasez de modelos CI homologados influye negativamente en la menor formalización de esta función si la comparamos con otras especialidades propias también de las ciencias sociales.
- La falta de alineamiento de la CI con el negocio, tanto en términos de lenguaje como de resultados, influye en la menor atención a la misma por parte de los comités de dirección (en el 55,13%, las áreas no tienen objetivos específicos de comunicación) siendo indicadores de ello la dotación presupuestaria (declaran no tener presupuesto propio el 56,79%) comparada como también los tiempos de dedicación (infrecuente, con la alta dirección, en el 69,13%) de los directivos a la misma (el 66,25%, en su plan de trabajo, no tiene reuniones planificadas).
Modelo 360º de Caja Madrid
Me ha interesado especialmente la ponencia de José Luis Cantalejo, quien ha participado los cuatro ejes de la gestión CI de Caja Madrid, así como los sistemas de medición de la eficiacia de la comunicación.
- Gestión de canales de comunicación, cuyo objetivo se orienta a informar.
- Programas para implicar y motivar orientados a promover la implicación en los fines y objetivos de la empresa, generando comunicación ascendente.
- Planes específicos para apoyar al negocio, cuyo objetivo se centra en el apoyo los planes y segmentos prioritarios
- Los sistemas de medición, cuyo objetivo principal, conociendo la eficacia alcanzada, es mejorar.
Los sistemas de medición actuales son cuatro: tres cuantitativos y uno cualitativo:
- Mensual de accesos a canales (métricas Web, básicamente)
- Trimestral de la actividad CI, sobre canales/servicios (recopilatorio de actividades de difusión, principalmente)
- Valoración económica, pero desde la perspectiva del ahorro que representa la actividad.
- Encuesta anual de satisfacción de los usuarios/audiencias.
Mención a parte merece la valoración económica de la CI, informe que realiza un proveedor externo, con base en el informe de actividad trimestral, encargándose de cuantificar, a precio de mercado, el esfuerzo que costaría impactar en una audiencia de similares características con productos comunicacionales de la misma o parecida factura, de lo que se obtiene una cifra que representa el ahorro que aporta la CI. Aunque es un sistema utilizado por algunos ex-consultores para la determinación del valor algunas funciones en la empresa y, como tal, no representa una novedad, si representa una notoria diferenciación.
Como es lógico, el ponente no ha tenido ocasión de profundizar en los pormenores de la materia, que todavía da mucho de sí para debatir, pero ha resultado una aportación meritoria que es muy de agradecer.
© jvillalba
En oposición al criterio de algunos de mis colegas, opino que quienes tenemos alguna responsabilidad en materia de comunicación interna podemos y debemos poner de manifiesto las carencias de la función para transformarlas en retos en los que trabajar, en vez de administrar mensajes autocomplacientes sobre los progresos que venimos experimentando, aunque lentamente, en el desarrollo de dicha función, logros que para mi no son suficientes.
Mi botella de la comunicación interna está medio vacía y no dejo de apelar a las conciencias para tratar de rellenarla. Trabajo, por otra parte, en el que no me cabe duda que participan todos los profesionales con quienes que me vincula el mismo ámbito profesional.
Carencias de las que me corresponsabilizo, porque si bien es cierto que tenemos barreras y dificultades para hacer progresar nuestros planteamientos, en numerosas ocasiones se debe a que no acertamos a exponerlos con un lenguaje de empresa y, en cualquier caso, la escasez de modelos contrastados, la menor vinculación de los efectos con la producción de los resultados en la empresa o la prevalencia de la teoría en apoyo de la estrategia son responsabilidades que nos compete resolver a nosotros y, meritorias excepciones aparte, por lo general merecemos un suspenso en tales obligaciones. ¿Cómo pretendemos entonces incrementar nuestra cuota de influencia para hacer progresar una función de cuyo beneficio directo estamos convencidos?
La diferencia, por tanto, reside en una cuestión de enfoque. El mío es de denuncia y asume que todos los implicados tenemos parte de responsabilidad en el estado de la cuestión, considerando, además, trascendente la dimensión de la empresa, cuestión que también marca la diferencia a la hora de considerar el grado de sensibilización hacia esta materia.
[podcast]
Este viernes he tenido la ocasión, junto con María Gil Casares, que acudió en calidad de Secretaria General de la Asociación de Directores de Comunicación DIRCOM, y Juan Pablo Arrieta, Director de Comunicación de ESIC, de exponer algunos puntos de vista, necesariamente parciales, sobre comunicación interna, en el programa Gestiona Comunicación, que dirige con maestría Francisco González Cabello en Gestiona Radio (94.8 FM).
© jvillalba
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