Representación legal de los trabajadores 2.0

Eugenio de Andrés ha abierto, en rrhh y personas, un nuevo e interesante debate titulado “La Comunicación 2.0 y los Sindicatos” en el que he compartido tres cuestiones que no me resisto a reproducir en Caminante.

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Hay tres cuestiones que me gustaría compartir_

1. Derecho legalmente reconocido.

En primer lugar la RLT tiene derecho, por ley, a contar con un espacio de información/comunicación/difusión de sus contenidos en el ejercicio de su representación, lo que significa que tal derecho no puede hurtarse y es imperativo habilitarlo. Cuestión distinta será cómo se articula.

2. Grupo de interés con liderazgo de opinión

Seguidamente diré que no comprendo cómo todavía se puede concebir a los ‘sindicatos’ como un elemento separado de los intereses de la empresa. Es un punto de vista tribal, más propio de mentalidades que interpretan el mundo, y los pequeños ‘mundos’, como el de la empresa, por ejemplo, dividido en dos: buenos y malos. En psicología esta visión se denomina esquizoparanoide.

Me parece que ya es hora de pensar también en los representantes de los trabajadores como un grupo de interés que conforma un posible liderazgo de opinión que puedo integrar en mi estrategia de gestión de personas.

Si la gestión es óptima, ¡vaya ‘de matrícula de honor’!, ¿qué puede temerse? Ahí es donde radican las luchas de poder y la falta de transparencia, en el suspenso en gestión.

Me parece que el problema de fondo es que, en realidad, hay una distancia insuperable entre la influencia positiva y la manipulación. Los representantes legales de los trabajadores son –sin duda para mí- los mejores colaboradores con los que puedo contar para reforzar mi marca interna, incluso para innovar en EVP (propuesta de valor diferencial). No son el único aliado, desde luego, pero si una fuente de monitorización y unos contribuidores valiosos para aprovechar la inteligencia colectiva al servicio de la gestión de personas.

No creo que este punto de vista sea paternalista, sino que está orientado a fomentar lealtades -egagement- (léase productividad; pronúnciese eficiencia; tradúzcase por sostenibilidad).

3. La plataforma son las personas.

No son las herramientas, ni las presociales ni las 2.0 -que hay para todos los gustos y finalidades-, lo que más interesa poner en servicio o al servicio de… Inviertes; y las tienes. Pero no se trata de eso. Lo que verdaderamente importa es la visión y su estrategia y con qué actitud se llevan a la práctica y se articulan las relaciones, en el día a día, integrando en el beneficio de la empresa (es decir, de todos nosotros) a todos sus actores y aconteceres –y entre ellos a representantes legales y sus discursos, para crear futuro.

La Quinta era (2.0) lo que ha puesto en nuestras manos no son simples herramientas, sino un canal multi-plataforma, ubicuo, móvil, escalable, on&off, social en una realidad hiperconectada y ‘desintermediatizada’. Ponerse de espaldas a la realidad es sencillamente negar la evidencia.

La empresas (quiero decir los CEO y comités de dirección) tienen en su mano la posibilidad de aprovechar esta potencialidad o de empobrecernos a todos (aunque no lo quieran reconocer, la última palabra no es la suya

© jvillalba

Medir para existir

El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”

En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”

Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.

Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:

“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…

“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…

“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…

“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…

“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…

“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…

“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…

¿Cuál fue su efectividad?”…

En el “I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas”, realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.

El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que  el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.

En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”

Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.

En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio- que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)

Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)

(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)

Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.

Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.

Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.

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Monitor de la comunicación en Europa

“Crece la importancia de la comunicación interna”

Diferentes medios especializados se han hecho eco de la publicación European Communication Monitor 2009, que recoge las respuestas de 1.863 profesionales -20% más que en 2008- de 34 países europeos. El 84% de los encuestados, con una media de edad de 42 años, ocupan el cargo de jefe de comunicación, líder de la unidad o director de agencia.

El estudio fue presentado en la Cumbre Europea de Comunicación de 2009, que se celebró en Bruselas los días 2 y 3 de Julio, en el Hotel Renaissance.

Aunque los promotores de este proyecto de investigación –en el que se encuentran representadas 11 prestigiosas universidades, entre el equipo de investigación y la junta consultiva- aseguran que sirve para fines exclusivamente académicos; salvedad admitida, no cabe duda alguna de la importancia que dicho monitor tiene para orientar a los profesionales de la comunicación en el contexto europeo.

Del resumen ejecutivo que ha difundido ECM y que ha sido reproducido por la mayoría de los informadores, a los que me sumo, infiero las siguientes conclusiones:

En el actual contexto de crisis, se generalizan los recortes presupuestarios (47%) y de personal (22%) en los servicios de comunicación –al igual que en otras funciones-, pero no se ha podido constatar si dichas reducciones han afectado –como se cree- a los presupuestos de los departamentos de marketing.

Va cobrando más importancia el papel de los comunicadores considerados como “facilitadores estratégicos”. Con todo, un 36% de los profesionales de la comunicación no intervienen en la definición de las estrategias del negocio, si bien un 73% de los encuestados admite que sus consejos y recomendaciones son tenidos en cuenta por los gestores de las empresas.

En cuanto al orden de importancia por especialidades, la comunicación corporativa ocupa el primer lugar –no olvidemos que marca y reputación van unidos- seguida de la comunicación de marketing o comercial; no obstante hay indicios de que en el futuro la Comunicación Interna  podría llegar a ser más importante que la comunicación de marketing.

No cabe duda de que las situaciones de crisis favorecen que la comunicación interna cobre fuerza para ayudar a comprender las decisiones empresariales, tanto como impulsora del cambio organizacional como creadora de sentido en los procesos de reestructuración.

El 4% de los encuestados afirma que su atención principal está puesta en la generación de confianza, pues compañías y altos directivos han venido perdiendo credibilidad, reputación y confianza. En este sentido la comunicación tendrá que colaborar en demostrar que las actividades están alineadas con los intereses de la organización (y, se sobreentiende, que de sus grupos de interés).

Si bien la RSE ha perdido terreno (-3%), no hay duda de que sigue teniendo mucha importancia. No en vano, a estas alturas nadie discute la correlación entre una adecuada gestión (integral) de intangibles y el fortalecimiento de la marca (interna – externa)

De cara a 2010, un 60% admite que uno de los focos prioritarios en los que deberán poner su atención serán los stakeholders.

Aunque se reconoce -70%- que los entornos participativos serán más importantes en 2010 (las redes sociales están cobrando mayor importancia), todavía el 70% de los profesionales encuestados considera que las comunidades sociales y los vídeos online no son importantes para los propósitos comunicacionales de las empresas y un 75% tampoco considera –hoy- los blogs como herramientas al servicio de la comunicación.

En el caso de Twitter, el 61% no cree que se convierta en una herramienta de comunicación importante en 2010; Twitter sólo es considerado ‘importante’ por el 14% de los profesionales, sin embargo, un 15% de los profesionales de la comunicación europeos no son miembros de redes sociales.

Para el próximo trienio, las principales cuestiones estratégicas que se citan son (1) la vinculación entre negocio y comunicación, (2) afrontar la evolución digital e (3) integrar la Web social en las estrategias de comunicación-relación (La caída de la importancia de los medios impresos -35%- se contrarresta con la relevancia que va cobrando el entorno 2.0).

© jvillalba

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The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

European Association of Communication Directors (EACD)

Communication Director Magazine

CISION Media Intelligence Company

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Errores de vía única

Algunas organizaciones tienden a confundir la comunicación interna con las meras y necesarias actividades informativas, con la difusión de noticias, avisos o alertas y con la distribución de notas, consignas y memorandos, quizá por medio de sofisticados medios al servicio de la comunicación como podrían ser newsletters, portales para empleados, TV channels e, incluso, blogs corporativos, por poner el caso.

Lo cierto es que la práctica de la comunicación interna trasciende tales barreras y compromisos. Digo compromisos porque informar, hay que informar, es uno de ellos. Aludo a barreras porque en ocasiones se tiende a suplir el compromiso en el ejercicio de la comunicación con la emisión de información, pretendiendo que, con aquello, éste se resuelve.

No cabe duda del avance que han representado las TIC para el ejercicio de la comunicación, entendida como interacción, pero al tiempo han hecho las veces de refugio para quienes pretenden justificar su menor compromiso con la comunicación espetando que ya han cumplido con su responsabilidad informativa.

Quienes ostentan responsabilidades directivas, que es de quienes se espera una mayor involucración en materia de comunicación, no debieran demostrar tal falta de compromiso a la hora de dar la cara, pues no queriéndose exponer, amparados desde la palestra institucional en su papel de emisores por la vía tecnológica –que limitan a una sola vía-, quedan expuestos por los cuatro costados haciendo gala de un talante escasamente dialogante. Y es que la comunicación se crea en el diálogo.

Es verdad que la actual tecnología permite el establecimiento de comunicaciones de doble vía –caso de los blogs, por ejemplo-, pero si la cultura interna no va por esa doble vía difícilmente este será un canal abierto al diálogo.

Conozco casos en los que, tras la recepción de un correo institucional invitando a la réplica, no se obtiene un índice de respuesta significativo. Incluso, casos en los que a la respuesta dada no le sigue ni tan siquiera el acuse de recibo ni el agradecimiento. Hay otros supuestos en los que la respuesta a la réplica se demora más de tres meses y la que se devuelve lleva la firma de alguien distinto al destinatario original.

Ya en supuestos de interacción con el exterior, se dan casos en los que primeros espadas de compañías espetan su soliloquio en un blog sobre el que no vuelven ni a curiosear y transcurren meses sin que el replicante que ha introducido un comentario obtenga respuesta alguna, como sucede en numerosos sitios, de los que no daré la referencia por respeto al conjunto de participantes. Tal hecho da pié a suponer la importancia que conceden aquellos emisores a su participación en dicho blog y al respeto que les merece la audiencia a la que se dirigen.

Y es que la comunicación se construye a base de diálogo y éste se fundamenta en pequeños hechos comunicacionales -interacción- de importancia suma.

Retomando las responsabilidades directivas en materia de comunicación interna, siendo la palabra, el diálogo cara a cara el mejor y más refinado instrumento al servicio de la comunicación, no comprendo cómo todavía hay directivos que no aprovechan la ocasión para establecer e institucionalizar la práctica de la conversación en su ámbito de influencia, siendo esta la mejor oportunidad para hacerse con información de primera mano, investirse de credibilidad, influir en la construcción del clima en el equipo y revalorizar su liderazgo.

Otro día me referiré a  la reunionitis como técnica al servicio de la incomunicación y recurso para la generación de ineficiencia.

© jvillalba